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劳斯莱斯李龙:库里南50%的客户以前从没考虑过这个品牌

归档日期:05-05       文本归类:李龙怡      文章编辑:爱尚语录

  8月31日,劳斯莱斯汽车有限公司中国区总监李龙先生在成都车展现场接受了腾讯汽车专访。他表示,超豪华品牌的用户群体相对固定,但也要考虑新的高净值人群和年轻化、多元化的产品和沟通模式。未来劳斯莱斯已经规划引入纯电动车型,但是在新技术的应用上,不会把用户当做试验田。

  腾讯汽车:您如何看待今年上半年的超豪华汽车市场?截至年底还有四个月的时间,请问有着什么样的预期?

  李龙:2018前半年我们实现了全球13%的增长,中国市场实现了50%的增长,而2017年相较2016年是实现了40%的增长,这对于超豪华汽车品牌来说反映了其消费人群是相对固定的。

  新产品的拉动能力其实对于整体的业绩的增长是非常重要。这两年的业绩之所以相对来讲令我们比较满意,主要原因其一是一些重量级的产品都在这两年集中投放,一个是去年发布的全新幻影,今年是第一年完整交付年;其二就是我们于今年5月份发布的,今天展台上的库里南,这两款车对于业绩增长起到了比较好的助推力。

  还有一点,我们这两年一直强调的年轻化,我们的客户群现在确实变得越来越丰富,以前基本上还是以劳动密集型、资源导向的这种行业的客户居多,但目前为止,包括IT行业、生物制药、娱乐、金融行业这些购买超豪华车的人群也在逐渐增长。

  短期之内我们还是非常看好中国的经济,我们需要在这方面对自己有信心。放眼全球承载非常大的体量,每年还能有超过5%、6%的增长的经济体,全世界只有中国一个。

  当然我们比较的可能是十几年前我们增长是两位数的时候,但是我们现在体量不一样了,我们对于自己增长率的要求也不可能像以前一样了,纵观绝对数层面我们每一年的增长量相当于欧洲三四个国家的整体GDP的水平。

  而且对于超豪华汽车品牌来讲,去年包括今年前半年,在奢侈品市场,在中国的增长是非常喜人的,奢侈品牌呈现回暖趋势。每一年,胡润报告在统计超高净值人群(国际标准是可支配资产在3000万美金之上),在中国每年这个人群都是超过两位数的增长。

  对于劳斯莱斯来讲,它与量产品牌不同,与其他超豪华汽车品牌也不同,因为大多数超豪华汽车品牌还是以性能为导向的品牌诉求,在讲赛道或者超跑。虽然也有个别车型的性能也能达到同样的要求,但劳斯莱斯不仅是一个汽车品牌,更多是以生活方式作为引导,我们更希望传递的品牌精神与品牌理念与我们的客户契合,从认同感的角度激发客户购买劳斯莱斯。

  这是未来对于我们的挑战,反而不是来自于所谓的一些经济方面的原因。而我们对于超高净值人群的理解是,他们非常富有,未来他可能在哪一领域注重消费?他可能更多的想把金钱花费在对于艺术品的投资,或者体验奢华的环球旅行,或是佩戴什么高级珠宝,或者在其他经济方面做一些投资,这群人反而对汽车产品的消费欲望没有以前那样强烈。

  这就要求我们必须更加专注于整个品牌的沟通,而不是仅仅的把我们自己局限为一个汽车产品。这部分人群作为我们的潜在用户,最终选择劳斯莱斯的原因是因为他们认同劳斯莱斯是一个很好的品牌,他们认同劳斯莱斯所传递的品牌理念、所倡导的生活方式,而不是简单的因为我们只是一款非常好的车,。

  在未来我们要以这种策略方式去思考、接触这些客户。年轻化一直都是一个特别热门的话题,每个品牌都在讲年轻化,我们的理解其实有两个层面:第一个层面是产品,之所以年轻化是因为现在传统意义上终端的豪华品牌越来越多的在下放,产品线越来越拓展,触及的消费人群也越来越多了,所以造成所谓的年轻化。从前D级车的消费人群大多在40岁以上,这些客户的财富来源以制造业、房地产、资源导向的行业居多,现在随着产品线的拓展和丰富,现在对于20岁到30岁的消费人群,不乏白手起家的IT精英等,从物质财富方面,他们有能力去购买一款所谓的豪华车,包括更进一步的超豪华车。

  经济财富分配的方式与之前有很大不同,产品线也不尽相同。我们一直认为,产品只有好坏之分,不受限于只有财富新贵或者只有老派富人喜欢。我们期望我们的产品,不分年龄阶层都能认同这是一款好产品,我觉得这是最为关键的。

  这之后就是沟通方式的问题,我们如何用年轻人喜欢的方式进行沟通?从前我们的沟通方式、媒体渠道更多是报纸、户外广告等,宣导的方式是比较单向的灌输,未来我们的沟通需要更加注重话题性,增加娱乐性,我们的沟通平台需要更加多元化,而不仅仅是依靠现有的官方平台。在中国,社交媒体很流行,每年都会有一些新兴的,很火爆的沟通平台出现,对于任何品牌来讲,我们需要借助新的沟通方式传递品牌诉求。所以说到年轻化,一个是产品层面,另外一个是营销方式要多元化。

  腾讯汽车:库里南于今年5月份上市,请问对于这款车型有怎样的期待?库里南算不算劳斯莱斯品牌年轻化战略的一部分?针对品牌年轻化的战略,未来还会有何新车型?

  李龙:库里南是我们整个品牌年轻化战略很重要的产品基石,我们一直认为品牌的沟通应该基于产品来进行沟通。举个例子,假如我们用摇滚乐或是hip-hop的内容去传播幻影,年轻人很难把你所表达的东西和你表现的形式进行结合,因为幻影的客户群还是比较主流、传统意义上的受众群。

  但是全新幻影上市以来,购买客户30岁以下、20岁以下的年龄所占比例增大。这就回归于我们一直在强调的,产品只有好坏之分,不受限于只有财富新贵或者只有老派富人喜欢。

  库里南对我们来说很重要的原因之一,是它可以使我们接触到全新的客户群,现在买库里南的50%的客户是以前从来没有考虑过劳斯莱斯这个品牌,这就验证了品牌形象还是要依附于产品,先有产品,然后基于产品采用年轻人喜欢的方式去沟通,所以库里南也给予我们更多的启示,未来在与消费者做沟通需要结合更多不同的形式去传递品牌精神。

  库里南在销量上有一种全新的助推力,另外一方面是让我们接触到更加多元化的客户群,这些以前不曾考虑劳斯莱斯的客户群。很多超跑买家会选择库里南,虽然也有细分市场下相应的越野车,但是舒适性和专属定制的豪华性有所缺失,库里南的出现是在提供给他们一个额外的选择。劳斯莱斯的客户是要根据不同的场景、不同的使用环境对产品会有不同的选择。

  李龙:电动化和智能化是大势所趋,是各个汽车品牌都会为之努力的方向。劳斯莱斯品牌的产品都很安静,提供“魔毯般的驾乘体验”,在产品属性上和电动车非常契合。我们现在已经正式确认了会有纯电动的车型引入,我们一定会朝着这个方向努力,会在不远的将来与大家进一步沟通。

  当我们说到电动车产品的时候,电动化、智能化以及互联性是配套共生的。劳斯莱斯对于新技术的研发非常欢迎,但是我们始终保持一个原则就是不把品牌当做实验田,一定是成熟的技术一步到位运用到的产品上。

  对于智能化的解决方案,现在是个群雄争霸的时代,淘汰机制是绝对存在的,最终的赢家可能就是一家两家。比如手机系统,就是安卓和苹果两个系统,其他系统的出现都是基于这两个平台再开发。

  同时这个行业的各个品牌也具备一种默契,深谙未来平台肯定是开放式的,就像安卓和苹果一样,可以基于它的技术平台上面做第二层的搭建,所以这个不应该成为技术的壁垒。

  第二点,劳斯莱斯是作为整个宝马集团的一份子,而同集团下的宝马品牌,在自动驾驶方面已与国内这个领域具备一定权威性的百度的阿波罗达成了战略合作,这方面涉及的相关技术是整个集团内部的绝对优势,成熟的技术是可以运用在劳斯莱斯产品上的。

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